Thế nào là "sẵn sàng chi trả"?
3 loại động lực khiến khách hàng "sẵn sàng chi trả" và tận dụng nó làm lợi thế cạnh tranh lâu dài
Có một ví dụ mình từng được nghe khi nói về câu chuyện "sẵn sàng chi trả" của khách hàng. Đó là vào năm 2015, công ty dược Turing đã mua bản quyền đối với loại thuốc Daraprim từng được sử dụng để điều trị một căn bệnh ký sinh trùng chết người trong 62 năm. Công ty này đã tăng giá một viên thuốc từ 13 đô la lên 750 đô la, kèm theo đó là chi phí điều trị thông thường từ 1.000 đô la lên 63.000 đô la.
Bệnh nhân không có lựa chọn nào khác: trả tiền hoặc chết. Ở góc độ kinh tế học, nếu coi bệnh nhân là khách hàng thì đây là trường hợp khách hàng "sẵn sàng" chi trả cao. Nhưng liệu đây có phải là cách chúng ta định nghĩa về sự "sẵn sàng"?
Khi khách hàng không đủ khả năng điều trị với chi phí lên tới 63.000 đô và không mua được thuốc rồi chết, chúng ta có thể nói rằng đó là vì họ đã không "sẵn sàng chi trả" không?
Một số chuyên gia cho rằng từ "sẵn sàng" không thể hiện được rõ ràng về ý định cũng như khả năng thanh toán của khách hàng - khi cả 2 đều là yếu tố quan trọng trong các câu hỏi về giá cả, lợi nhuận... Điều này đúng với cả những trường hợp không liên quan tới sức khỏe hay tính mạng, ví dụ như truyền hình cáp. Khách hàng có thể không thích trả tiền cho truyền hình cáp vì vừa đắt vừa phải xem nhiều quảng cáo và các công ty truyền hình cáp cũng biết điều đó nhưng họ là chủ sở hữu nội dung gần như độc quyền, người xem không có lựa chọn nào khác.
Có lẽ, chúng ta cần xem xét chính xác hơn giữa "sẵn sàng" và "có thể" chi trả.
Nhưng không phải là không có sự sẵn sàng chi trả trong thực tế. Cá nhân mình sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm Apple vì chất lượng tốt, có thẩm mỹ và phục vụ tốt các nhu cầu của mình trong công việc. Mình trung thành với thương hiệu này mặc dù không có ai bắt mình phải trả phí định kỳ. Hoặc mình cũng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một tách cà phê nếu biết rằng công ty sản xuất cà phê có một chuỗi cung cứng công bằng và bền vững - tức là sẵn sàng trả nhiều hơn để tạo ra tác động tích cực đến thế giới, chứ không phải chỉ để tiêu thụ sản phẩm.
Và một business mà có khách hàng thực sự "sẵn sàng" chi trả, đó sẽ là business lý tưởng, bền vững và có lợi nhuận tốt nhất.
Khách hàng khi đó không chỉ trả nhiều hơn mà còn vui vẻ để trả nhiều hơn, tạo ra biên lợi nhuận lớn hơn. Họ tiếp tục trở thành những nhà truyền giáo, thúc đẩy sự phát triển của business của bạn.
Mọi business có khả năng cạnh tranh, hay mọi solopreneur có khả năng cạnh tranh, bởi vì khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ của họ bởi những lý do khác ngoài chỉ là tính năng hay giá cả. Họ mua bởi một thế giới tốt đẹp hơn, vì lợi ích của cả đôi bên, không phải chỉ vì trò chơi thắng - thua.
Mức "sẵn sàng chi trả" là như thế nào?
Về mặt lý thuyết, một business lý tưởng là sản phẩm có giá trị 100 nghìn, bán với giá 50 nghìn và chi phí đầu tư mất 25 nghìn.
Chẳng hạn khóa học của bạn trị giá 10 triệu đồng, nhưng chúng ta sẽ không bao giờ nên bán với giá 10 triệu, mà chỉ nên bán với giá 5 triệu và chi phí sản xuất không nên quá 2,5 triệu đồng.
Một công thức khá rõ ràng và vẹn cả đôi đường: cả lợi nhuận lẫn sự hài lòng của khách hàng, nhưng 100 nghìn có nghĩa là "sẵn sàng chi trả" thật sự không?
Sẵn sàng chi trả là mức giá tối đa mà khách hàng có thể trả cho sản phẩm, ở ví dụ trên chính là mức 10 triệu. Nói cách khác, đó là lời tuyên bố của bạn về mức độ "đánh giá" của khách hàng hàng đối với sản phẩm mà bạn bán. Giá trị này không chỉ dựa trên "tiền", mà còn là tiện ích, niềm vui, địa vị... bất kỳ một yếu tố nào để giúp chứng minh cho bằng chứng là mức "Sẵn sàng chi trả" > Giá bán.
Và việc hiểu, phân tích về sự "Sẵn sàng chi trả" trở nên cực kỳ quan trọng bởi có thể tác động đến chiến lược, mô hình kinh doanh và kết quả rất khác nhau.
3 loại động lực khiến khách hàng "sẵn sàng chi trả"
Mỗi loại có cách tiếp cận và chiến lược khác nhau.
Động lực số 1: Tình yêu
Sứ mệnh: niềm vui được cho đi, được hỗ trợ một cộng đồng, một phong trào, một triết lý mà khách hàng muốn ủng hộ và muốn nó phát triển
Có qua có lại: khi sản phẩm hoặc tổ chức, cá nhân đó đã cho đi rất nhiều, nhiều hơn cả mức cần thiết nên khách hàng muốn hỗ trợ
Sự độc đáo: khách hàng cảm thấy đặc biệt, cảm thấy niềm vui khi sử dụng và được quan tâm rất nhiều tới trải nghiệm
Chất lượng vượt trội: niềm vui và sự nhẹ nhõm hài lòng được tạo ra bởi sự uy tín và tin tưởng
Nhận dạng cá nhân: vì khách hàng yêu mến, ngưỡng mộ cá nhân bán sản phẩm dịch vụ đó
Tác động xã hội hoặc môi trường: khách hàng gián tiếp hỗ trợ các hoạt động bền vững và công bằng
Cộng đồng: có một không gian văn minh, hỗ trợ kết nối, phát triển được sự nghiệp, cuộc sống, có cảm giác thuộc về
Nếu sử dụng động lực này, khách hàng thực sự hạnh phúc khi được làm việc cùng, khi được sở hữu sản phẩm dịch vụ và ủng hộ thành công của bạn. Khi bạn tạo ra lợi nhuận, họ cổ vũ bạn, vì họ cũng muốn bạn phát triển tốt hơn. Họ thậm chí sẽ ủng hộ bạn một cách công khai, gắn thương hiệu hay kể những câu chuyện của họ với thương hiệu của bạn. Họ không màng tới sự cạnh tranh hay những đối thủ khác. Có một hành vi tâm lý quen thuộc liên quan tới việc ra quyết định mua đó là "Mua từ người mà tôi thích/yêu mến" và nếu đó là một mức giá cao hơn bình thường, họ vẫn sẵn sàng chấp nhận (tất nhiên không phải là chênh lệch giá quá lớn).
Động lực số 2: Các lợi ích
Giá rẻ: ngay cả khi chất lượng và tính năng không quá cao, vẫn tốt hơn là không có gì để mua
Người dẫn đầu thị trường: bằng chứng xã hội cho thấy nên mua từ người này
Sự thuận tiện: học tập trên nền tảng tự động tốt hơn là không có hệ thống
Sự đơn giản: giúp mọi thứ dễ dàng hơn
Chất lượng: trải nghiệm liền mạch, không đứt gãy, giá trị cao
Giảm thiểu rủi ro: tránh được các vấn đề tiềm ẩn khó nhận thấy hoặc khó đo lường nhưng có giá trị
Chức năng độc đáo: có lợi thế, khả năng mà không đối thủ cạnh tranh nào có thể sánh được
Trải nghiệm ban đầu: sự dễ dàng lúc đầy và có đi có lại dẫn tới khả năng sẵn sàng chi trả tốt hơn (ví dụ vào website mượt mà hơn là một website lỗi)
Sự quen thuộc: đã sử dụng sản phẩm hoặc một mô hình quen thuộc trong nhiều năm và cảm thấy thoải mái
Nếu sử dụng động lực này, bản chất đó là sự trao đổi giá trị win-win. Sản phẩm của bạn hữu ích và không quá "chát", khách hàng nhận được giá trị tương xứng với mức đầu tư của họ và họ cảm thấy phù hợp.
Động lực số 3: Bị thúc ép
Sắp hết hạn hợp đồng
Sắp hết hạn truy cập
Độc quyền trong khoảng thời gian giới hạn
Giá rẻ trong thời gian giới hạn
Bunlde-stuffing: kết hợp nhiều thứ vào cùng 1 gói và bán
Loại động lực này như con dao hai lưỡi, về mặt kinh doanh nó có thể tác động khiến người ta muốn mua nhanh hơn, bị thúc ép phải ra quyết định sớm hơn nhưng nếu không làm một cách khéo léo, nó có thể biến bạn thành kẻ thù của khách hàng. Họ có thể nói rằng họ ghét bị spam, ghét bị theo đuổi mà chỉ chọn bạn vì miễn cưỡng.
Ví dụ, nếu bạn chọn động lực "giá rẻ trong thời gian giới hạn". Có một ví dụ kinh điển là dân phe vé, mua nhiều vé của một sự kiện sau đó bán lại với giá 10 lần khi vé ở trên kênh chính thống đã bán hết. Đây là trường hợp khá tiêu cực và kinh khủng về mặt trải nghiệm với khách hàng. Lúc này, khách hàng đâu có "Sẵn sàng" đâu, mà chỉ là họ "không có lựa chọn nào khác". Nhưng nếu bạn chưa bao giờ từng bán giá rẻ và muốn giúp đỡ nhiều người hơn, cho nhiều người cơ hội được trải nghiệm sản phẩm chất lượng tốt thì bạn vẫn hoàn toàn có thể sử dụng động lực này.
Ví dụ, nếu bạn chọn động lực là kết hợp nhiều thứ vào 1 gói và bán, cũng rất nên thận trọng. Có những người chỉ đơn giản là gom lại hết những gì họ có, không cần biết khách hàng có cần không, thậm chí biết là khách hàng không cần nhưng vẫn gộp vào để tính phí cao hơn. Ở phiên bản tích cực hơn, là mình gom các sản phẩm mà khách hàng thực sự cần, được mua với giá chiết khấu so với từng sản phẩm riêng lẻ (giống như các Ultimate Bundle mình đã từng bán trong năm 2023 cùng các học viên của mình).
--
Để khép lại phần động lực này, Linh mời bạn tham khảo một offer mới Linh thiết kế trong năm 2024, hãy cùng xem và cho Linh biết bạn nhận ra offer này được thiết kế để khách hàng đưa ra quyết định dựa trên những động lực nào nhé!
Có thể nói, tất cả những động lực nói trên đều đóng góp như nhau vào định nghĩa về sự "sẵn sàng chi trả": khách hàng đang trả tiền và có thể trả nhiều hơn nếu bạn tăng giá. Nhưng về mặt chiến lược, có nhiều thứ phải bàn.