Tạo ra Offer ‘không thể chối từ’
...và vì sao khách hàng không chọn mua sản phẩm tốt nhất?
Chào bạn,
Ba tháng đầu năm 2025 của bạn thế nào? Tình hình kinh doanh ổn không? Có gì mới trong sản phẩm dịch vụ hoặc là khách hàng của bạn không?
Dạo gần đây câu hỏi Linh được hỏi nhiều nhất là xoay quanh việc đóng gói và thiết kế các offer cho các SPDV chuyên môn của mọi người. Chủ yếu là các thắc mắc:
Tại sao sản phẩm cực chất lượng, chăm chút đủ thứ, vẫn bị khách hàng “bỏ qua”?
Vì sao người khác “ra đề nghị” (offer) đơn giản nhưng lại chốt sale vù vù?
Tất cả những điều này đều liên quan đến cách chúng ta xây dựng lời đề nghị (offer) và định vị (positioning) trước công chúng. Bản tin hôm nay sẽ bàn về lý do vì sao khách hàng “không mua sản phẩm tốt nhất, mà mua lời đề nghị” của chúng ta. Mình sẽ kết hợp một vài kinh nghiệm cá nhân, dẫn chứng minh họa, và cả những gợi ý ứng dụng thực tiễn để giúp bạn áp dụng ngay và có một “small win” tức thì.
Hãy cùng bắt đầu nhé!
Phần 1. Vì sao sản phẩm tốt nhất không đảm bảo bạn sẽ bán được hàng?
1. Câu chuyện cá nhân: Khi mình cứ nghĩ sản phẩm “đỉnh nhất” là đủ
Cho phép mình chia sẻ câu chuyện ban đầu khi mình làm freelance content marketing. Hồi ấy mình nghĩ: “Ừ, cứ xây dựng sản phẩm thật tốt, dịch vụ phải hoàn hảo, kiểu gì khách hàng cũng sẽ chọn.” Mình đầu tư nhiều tuần để hoàn thiện bộ tài liệu tư vấn, cố làm cho sản phẩm/dịch vụ “xịn” hết mức: kèm vô số bài phân tích, bảng tính KPI, so sánh thị trường…
Kết quả thì sao? Khách hàng đọc xong, không chốt!
Mình vẫn nhớ cảm giác hụt hẫng đó. Lúc ấy mình giận lắm, “Sao có thể từ chối một dịch vụ chuyên môn kỹ càng như vậy?” Đến khi lắng nghe những phản hồi, mình mới giật mình:
“Linh ơi, em tư vấn chỉ xoay quanh số liệu, bảng KPI, chứ anh chưa thấy rõ bức tranh: Tại sao gói dịch vụ này chính là phương tiện tốt nhất để mình đi từ A đến B? Anh vẫn chưa thấy ‘hấp dẫn’ khi đầu tư cả chục triệu đồng vào đây.”
Thế đấy, họ không quan tâm bạn hoàn hảo đến đâu, họ quan tâm “Mình sẽ đi tới đích nào?” Và họ muốn được thuyết phục bằng một “lời đề nghị không thể chối từ,” chứ không phải một danh sách toàn tính năng ưu việt.
2. Khách hàng có thể có nỗi đau, nhưng nó chưa “khớp” với lời đề nghị
Thử tưởng tượng bạn cần di chuyển nhanh từ điểm A đến B, bạn trễ giờ cho một cuộc họp lớn. Trên đường lại không có nhiều lựa chọn. Bỗng xuất hiện một người nói: “Này, mình có một xe ô tô, tuy không phải đắt tiền nhất, nhưng có thể chở bạn đến kịp giờ họp. Bạn trả mình 500k, đi không?”
Trong tình thế nước sôi lửa bỏng, bạn sẵn sàng trả mà chẳng quan tâm chiếc ô tô ấy đời nào, hiệu mấy, hay nó có sang trọng nhất thế giới không. Bạn chỉ cần một lời đề nghị đáp ứng đúng nhu cầu: đưa bạn đến nơi kịp lúc.
Đây chính là bản chất: Khách hàng chỉ mua khi họ tin rằng
Dịch vụ/sản phẩm của bạn “càng đúng chỗ - đúng lúc,” càng có sức hút mạnh.
3. Offer tốt thôi chưa đủ, offer phải đi kèm với “positioning”
Khi 2 doanh nghiệp cùng bán một giải pháp marketing, chất lượng có thể 9 – 10, thì người nào tạo được sự rõ ràng về giá trị, hứa hẹn “X tăng Y% trong Z tuần”, có case study cụ thể, và đúng bối cảnh (positioning) – chắc chắn win.
Offer là Lời đề nghị hấp dẫn
Nếu mình biết 500k kia sẽ giúp mình tránh mất 5 triệu hợp đồng hay 500 triệu thương vụ, thì 500k ấy đâu còn là “mắc.” Câu chuyện y chang khi bạn bán khoá coaching, ebook, khoá học online hay dịch vụ tư vấn marketing: Bạn phải nêu bật được ‘thua thiệt’ nếu khách hàng bỏ qua hoặc ‘lợi ích’ nếu khách hàng chọn bạn.
Positioning là Đặt đúng bối cảnh
Chẳng hạn, bạn có một dịch vụ tư vấn tăng doanh thu cho freelancer từ 10 triệu/tháng lên 30 triệu/tháng. Nếu bạn không đặt bối cảnh rằng “bạn đã từng giúp một freelancer A kia tăng 3 lần doanh thu chỉ sau 2 tháng với chi phí chưa đến 5 triệu,” khách hàng sẽ vẫn mơ hồ, thấy số tiền 5 triệu ấy quá cao. Positioning nghĩa là bạn cho khách hàng thấy bạn đang đứng đâu, bạn dành cho ai và bạn đưa họ về đích nào.
Một ví dụ minh họa dễ hiểu cho bạn “Hai cô giáo Yoga cùng 'xịn' như nhau, nhưng một người lại 'cháy' lịch dạy!”
Hãy tưởng tượng có hai cô giáo Yoga – cùng xuất thân từ một trường đào tạo danh giá, cùng đạt chứng nhận quốc tế, kỹ năng đều 9 – 10. Thế nhưng, lịch dạy của họ lại hoàn toàn khác biệt:
Cô số 1: Chị Zen đăng lên Facebook cá nhân: “Mình dạy Yoga chuẩn quốc tế! Tham gia lớp học ngay nếu bạn muốn cải thiện sức khỏe”. Giá: 2 triệu/10 buổi. Không có gì khác ngoài câu “mình dạy rất tốt.”
Kết quả? Học viên lướt qua, nghĩ: “Biết cô này cũng tốt, nhưng… 2 triệu hơi mắc, không rõ có gì đặc biệt.” Nhiều người tiếc tiền, so sánh cô Zen với hàng loạt thầy/cô khác cũng bảo “Yoga chuẩn.”
Cô số 2: Chị Chill lại ra một lời đề nghị (offer) hấp dẫn:
Học 10 buổi Yoga chuyên sâu ‘Đánh tan đau lưng dân văn phòng’ (rất cụ thể).
Cam kết: “Chỉ sau 3 tuần, lưng bạn sẽ nhẹ nhõm, ngồi 8 tiếng vẫn không ê ẩm.”
Kèm theo case study: “Chị A từng đau lưng 3 năm, sau 3 tuần tập, đã giảm 80% đau, hết phải ôm hũ dầu nóng.”
Chi phí: 2,5 triệu/10 buổi – cao hơn cô Zen, nhưng thêm 2 buổi massage trị liệu.
Đặc biệt, “positioning” rất rõ: “Mình chỉ nhận học viên là dân văn phòng bận rộn. Lịch tập linh hoạt 6h sáng hoặc 8h tối, vừa giúp giảm đau, vừa không tốn quỹ thời gian cuối tuần.”
Kết quả? Ai dân văn phòng nghe xong cũng “ồ, đây đúng cái mình cần” – vừa cụ thể “giảm đau lưng,” vừa linh hoạt giờ, lại thấy case study “chị A” ngon lành. Họ sẵn sàng trả 2,5 triệu, thậm chí đắt hơn cô Zen nhưng rõ ràng “đáng đồng tiền.”
Bài học rút ra ở đây là:
Offer hấp dẫn: Cô Chill nói thẳng vào “đau lưng dân văn phòng” + thêm “2 buổi massage.” Đó là điểm khiến giá 2,5 triệu không còn đắt. Giống như việc bạn nói “500k để tiết kiệm 5 triệu,” khách hàng chấp nhận luôn.
Positioning rõ ràng: “Chỉ dành cho ai?” – Cô Chill tuyên bố “mình phục vụ đúng dân văn phòng, ngồi nhiều, ít thời gian.” Vậy ai đang đau lưng triền miên, làm văn phòng là trúng tim đen. Họ thấy: “Cô này đứng ở chỗ mình, dành cho mình, đưa mình tới đâu?” – Câu trả lời rõ ràng.
Còn cô Zen (dù cũng giỏi tương đương) lại không chỉ ra “dành cho ai”, “vì sao 2 triệu đáng đầu tư,” và “giải quyết nỗi đau gì.” Dù kỹ năng 9 – 10, cuối cùng lại ế lớp.
Đó là lý do “Offer + Positioning” = “Tấm vé VIP” dẫn đến trái tim khách hàng. Giống như cô Chill chọn đúng “nỗi đau dân văn phòng,” “hứa kết quả rõ,” show case study, còn cô Zen chỉ treo biển “Yoga chuẩn quốc tế” chung chung. Khách muốn chọn cũng phân vân.
Khi chất lượng chuyên môn ngang nhau, người nào tạo được lời đề nghị (offer) thật cuốn hút và đặt nó (positioning) đúng “đau lưng, giờ tập linh hoạt,” thì chắc chắn thắng.
Nhưng để làm hai việc này hiệu quả, chúng ta cần có 4T.
Phần 2. Framework 4T để “gói” lời đề nghị ĐỦ TỐT
Trước khi đi vào Offer hấp dẫn, bạn cần phải xác định được vấn đề “đủ đau”.
Nếu chưa thì Linh xin mời bạn đọc kỹ bài viết về cách tìm một thị trường “đói khát” với công thức “Cấp - Bức - Rõ - Đắt” này của Linh.
Tại sao điều này quan trọng? Bởi vì:
Nếu “nỗi đau” chỉ ở mức “khó chịu nhẹ” thay vì “cấp bách,” khách hàng cũng dễ phớt lờ.
Nếu khách hàng không thực sự biết mình có vấn đề, họ cũng không mua.
Nếu chi phí cơ hội thấp, khách hàng sẽ so đo, “thôi để sau.”
Ví dụ: Thay vì nói “Mình có dịch vụ tối ưu marketing bằng AI,” bạn hãy diễn đạt cụ thể:
“Mình giúp cải thiện tỉ lệ chốt sale B2B đang lao dốc (Painful) trong 30 ngày (Urgent) bằng cách phân tích dữ liệu demo bán hàng bằng AI (Recognized – doanh nghiệp biết họ đang đóng quá nhiều deal thất bại), tránh thất thu hàng trăm triệu (Expensive).”
Một khi bạn nêu đúng vấn đề Cấp - Bức - Rõ - Đắt, bạn đã có “đất” để triển khai tiếp 4T Framework: Tưởng - Tín - Tỏ - Thúc
1. Tưởng - Tưởng tượng về tương lai (Vẽ bức tranh)
Tưởng có nghĩa là bạn “tô màu” cho thực tại mong muốn của khách hàng. Hãy vẽ ra bức tranh tương lai, nơi họ được tận hưởng thành quả, giải pháp, cảm xúc mà họ khao khát.
Ví dụ:
Bạn bán một khoá dạy viết content: “vẽ” khung cảnh người học sau 3 tháng tự tin viết bài, nhận được hàng trăm lượt tương tác, chốt deal với khách hàng.
Bạn đào tạo một chương trình dinh dưỡng: “vẽ” ra viễn cảnh họ nhẹ nhàng xuống 5kg, da dẻ tươi tắn, không còn đau dạ dày, ăn uống vui vẻ…
Lưu ý: Ở bước này, chúng ta gợi cảm xúc. Dùng những từ ngữ gợi hình, gợi xúc giác – ví dụ “Buổi sáng thức dậy tràn đầy năng lượng,” “thong thả chạy bộ,” “dẻo dai, thon gọn, tự tin khoác chiếc váy body.” Chúng ta tạm gác chi tiết kỹ thuật.
Mục tiêu: tạo khát khao.
2. Tín – Lời hứa mang lại kết quả cụ thể (Lời cam kết)
Từ bức tranh vừa vẽ, giờ bạn chốt lại lời hứa. Khác với Tưởng tượng (chủ yếu là cảm xúc), Tín tập trung vào kết quả cụ thể.
Ví dụ:
“Khoá học này sẽ giúp bạn tăng 30% năng suất viết nội dung chỉ sau 4 tuần.”
“Sản phẩm skincare của chúng mình giúp bạn giảm 80% mụn viêm trong vòng 2 tháng.”
Quan trọng là, lời hứa phải cụ thể và đong đếm được (mức giảm bao nhiêu, tăng bao nhiêu, trong thời gian nào). Và tất nhiên, cái hứa này phải khả thi.
Cố gắng: Giải quyết cấp bách, đúng nỗi đau. Ví dụ: “Chúng mình cam kết tỉ lệ close deal cải thiện +20% chỉ sau 30 ngày triển khai, hoặc hoàn tiền.”
3. Tỏ – Bằng chứng xác thực (Chứng minh)
Hứa suông thì ai cũng làm được, nhưng bằng chứng mới khiến người ta tin. “Tỏ” trong 4T Framework là bước bạn đưa ra:
Ở bước này, nếu bạn chỉ có 1 – 2 minh chứng, cũng không sao. Quan trọng là bạn tường thuật rõ ràng và cụ thể, chi tiết: “Bạn A tăng 3 lần thu nhập từ 15 triệu/tháng lên 45 triệu/tháng chỉ sau 2 tháng tham gia chương trình, kèm theo lời trích dẫn: ‘Mình đã tiết kiệm 10 giờ/tuần, dành thời gian cho gia đình thay vì căng thẳng pitch client mỗi sáng.’”
Cố gắng: Show “trước” – “sau,” thiệt hại trước kia vs. lợi ích sau can thiệp.
4. Thúc – Thúc đẩy hành động khẩn cấp (Kêu gọi)
Đã vẽ tranh, đã hứa, đã chứng minh, giờ là lúc bạn thúc khách hàng ra quyết định. “Thúc” không phải là ép buộc, mà là bạn tạo cơ hội để họ không trì hoãn. Bởi con người, ai cũng có xu hướng trì hoãn.
Ví dụ:
“Chỉ còn 3 ngày để đăng ký khoá học với mức giá Early Bird 50%.”
“Chúng mình chỉ nhận tối đa 10 học viên để đảm bảo chất lượng huấn luyện 1:1, hiện còn 2 slot.”
Tính khẩn cấp ở “Thúc” giúp họ nhận ra cơ hội này có giới hạn; nếu không nắm bắt, họ sẽ bỏ lỡ một điều gì đó giá trị.
Khi nỗi đau đã “nóng,” “Thúc” càng hiệu quả, vì độ sợ hãi bỏ lỡ càng cao. Ví dụ: “Mình chỉ nhận 3 khách hàng/tháng. Vì mỗi lần triển khai cần test dữ liệu sâu.”
Tại sao 4T lại kích thích hành vi mua hàng ở góc nhìn khoa học não bộ
Ở khía cạnh não bộ và tâm lý khách hàng thì:
Tưởng chạm vào não hình ảnh (Occipital Lobe) và vùng cảm xúc (Limbic System). Khi bạn “vẽ” ra kết quả tương lai đẹp đẽ, não lập tức sinh ra dopamine – hormone mong đợi niềm vui. Khách hàng càng mường tượng rõ ràng, càng sẵn sàng lắng nghe bước tiếp theo.
Tín kích thích vùng não phân tích (Prefrontal Cortex): “Liệu lời hứa này có hợp lý?” Chúng ta muốn con số, sự cụ thể để não logic có thể so sánh, cân nhắc.
Tỏ trấn an vùng não hoài nghi (Anterior Cingulate Cortex), nơi phát sinh “liệu điều này có lừa đảo/đáng tin không?” Bằng chứng càng cụ thể, vùng này càng “dịu” lại, cho phép khách hàng tin tưởng.
Thúc bật công tắc “loss aversion” (sợ mất) ở não bộ. Khi bạn nói “chỉ còn 2 suất,” hay “ưu đãi tới tối nay,” khách hàng sợ bị bỏ lỡ (FOMO), não chuyển sang chế độ “Ra quyết định nhanh để không mất cơ hội.”
Nói cách khác, 4T Framework không chỉ là một công thức viết copy, nó đánh đúng vào cơ chế tâm lý – sinh học của con người, gia tăng mạnh mẽ xác suất “họ sẽ mua hàng. Bạn cũng hoàn toàn có thể sử dụng 4T cho một bài viết bán hàng hoặc phiên sales call của bạn.
Những lỗi thường gặp khi áp dụng framework 4T
Không phải ai học 4T cũng thành công ngay. Mình đã chứng kiến nhiều bạn solopreneur, solo expert mắc phải một số lỗi sai dưới đây:
Quá “mơ mộng” ở bức tranh: Vẽ bức tranh tương lai quá phi lý, như “Giảm 10kg trong 7 ngày,” “Kiếm 100 triệu/tháng chỉ sau 2 buổi coaching.” Khách hàng sẽ cảm nhận sự bất hợp lý.
Lời hứa mập mờ: Không có một con số hay khung thời gian rõ ràng. Kiểu: “Mình đảm bảo bạn sẽ hài lòng,” nghe chung chung, chẳng ai nắm rõ “sự hài lòng” ấy cụ thể ra sao.
Cam kết không minh bạch: Thay vì đưa chi tiết case study hoặc ảnh chụp màn hình, testimonial rõ ràng, nhiều người chỉ nói kiểu “Nhiều khách hàng của mình đã thành công,” mà không có bất kỳ dẫn chứng.
Thúc đẩy kém hấp dẫn hoặc thiếu khẩn cấp: Viết kiểu “Hãy mua ngay nếu bạn thích,” hay “Chương trình sẽ sớm kết thúc (nhưng không có ngày cụ thể).” Khách hàng chẳng cảm thấy “vì sao phải mua ngay,” thế là họ tặc lưỡi “để mai tính.”
Thiếu sự nhất quán: Một số người bức tranh thì cực đẹp, lời hứa cực hăng, nhưng cam kết, bằng lại đuối, thúc đẩy lại mờ nhạt. Bạn cần cân bằng: Cả 4 phần này phải liền mạch, cùng xoay quanh một thông điệp chính.
Quên mất “giá trị”: Nhiều bạn biến 4T thành “chiêu trò” thay vì thực sự cho khách hàng thấy giá trị. Hãy nhớ, 4T là khung đỡ, chứ không phải vỏ bọc để “bóp méo” sự thật.
Phần 3. Từ ĐỦ TỐT tới “WINNING OFFER”
4T mới đảm bảm bạn có một Offer đủ tốt, còn để đảm bảo “chiến thắng”, chúng ta sẽ cần thêm:
1. Deliverables rõ ràng: “Mình sẽ được gì ở đây"?”
Khách hàng luôn muốn biết họ bỏ tiền ra thì được cái gì – một cách cụ thể, chứ không phải “không khí” hay những lời hứa chung chung. Khi bạn nêu rõ từng “món” giá trị, khách hàng sẽ cảm nhận mức độ xứng đáng của số tiền họ sắp trả.
Cách triển khai Deliverables:
Xác định các đầu việc cốt lõi: chia bước, mô tả ngắn gọn
Liệt kê công cụ, tài liệu kèm: để khách hàng hiểu họ sẽ được cung cấp những tài nguyên gì, giúp họ tiết kiệm thời gian
Mô tả kênh hỗ trợ & tương tác: khách hàng thường lo “lỡ cần gấp thì sao,” nên bạn cần nêu rõ hình thức hỗ trợ, thời gian phản hồi.
Chọn lựa deliverables trọng tâm (tránh “nhồi nhét” 20 món phụ)
Ví dụ minh họa Deliverables gói tư vấn marketing (tối giản):
Tuần 1: Audit kênh marketing + phân tích data (bàn giao báo cáo PDF)
Tuần 2: Xây dựng kịch bản AI automation cho email + tin nhắn (cung cấp sơ đồ workflow)
Tuần 3: Coaching 1:1 mỗi tuần (Zoom 60 phút), theo dõi kết quả, điều chỉnh chiến lược (có recap file)
Tài liệu kèm: Template email nurturing, bảng quy trình A/B testing.
Hỗ trợ: Slack chat (phản hồi trong 24h)
Chỉ cần như vậy, khách hàng hiểu ngay “mình trả tiền = được gì.”
2. Điểm khác biệt (Differentiation)
Trong thị trường “na ná” nhau, nếu bạn không có điểm khác biệt, khách hàng sẽ chỉ so sánh giá. Và thông thường, rẻ hơn sẽ thắng. Để tránh thế cờ thua thiệt, bạn cần “lý do” để khách trả cao hơn hoặc chọn bạn thay vì đối thủ.
Có 3 cách để bạn tạo ra điểm khác biệt:
Ví dụ: Tôi chỉ làm việc và hướng dẫn, đồng hành với solopreneur là các chuyên gia muốn kinh doanh tri thức.